终成“时代的眼泪”105岁美妆巨头“大撤店”

发布日期:2022-08-05 06:11   来源:未知   阅读:

  香港免费118彩图库,据报道,欧莱雅集团旗下的彩妆品牌美宝莲正在逐步关闭全国线下门店,线下将仅保留屈臣氏专柜,其余销售渠道均转移到线上。

  对此,投中网向美宝莲内部人士求证,对方表示“整合资源关闭线下门店,很早就开始做了,不知为何这两天这么火,线下也不是全部切掉,没有要退出中国市场。”

  7月27日,美宝莲官方团队向媒体声明,“为顺应市场和消费者需求的变化,美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型,以实现线上线下交融互动的体验店,从而给消费者带来多元美的购物体验,未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

  简单讲,美宝莲还在,只是将销售渠道向线上转移。不过,线上销售果真能让“商超美妆巨头”重拾昔日辉煌吗?

  105岁的美国老牌美妆品牌美宝莲,成立于1917年,曾生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏。至今仍有不少消费者力挺“美宝莲的眼妆产品在我心中永远第一便宜好用不接受任何反驳,特别是睫毛膏不苍蝇腿!”

  美宝莲1995年登陆中国市场,次年并入欧莱雅集团,并迅速为中国最畅销的彩妆品牌。

  2009年初,美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点,在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜,还有大量的超市和大卖场。

  英敏特数据显示,2010年,小学生有多漂亮?西安妈妈接高颜,美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示,2011年,美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。欧莱雅集团甚至喊出“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”。

  时过境迁。2017年,“美妆国货之光”花西子、完美日记横空出世,凭借其“更懂中国消费者”的营销手段,通过达人带货、社交媒体推送、跨界联名等快速崛起,也开始抢占美宝莲等国外美妆品牌的市场份额。

  美宝莲随即也开始调整销售策略。2018年,美宝莲逐渐减少和关闭商超渠道,先后从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道撤离,并发布声明称,未来美宝莲将以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点销售渠道。

  据央视市场研究的报告显示,从2015年到2019年,美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。无奈大众彩妆市场竞争不断加剧,日韩与国货彩妆一波波出现,美宝莲的市场份额不可避免遭到蚕食,从30.9% 逐年降至23.3%。

  2020年,美宝莲又进一步放弃了百货公司渠道。1月起,美宝莲逐渐撤掉北京、长春和哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。6月,上海百货商场内的美宝莲柜台集体撤离。10月,美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型,退出百货公司柜台渠道,转向线下线上交融互动的体验店。

  一是疫情加速销售渠道变革,线上为主线下为辅或成趋势;二是传统零售业式微,百货渠道销售急速下滑;三是布局精品店和旗舰店,或促成美宝莲从大众彩妆向中高端定位转型。

  2022年,美宝莲线下单品牌精品店也将陆续关闭。数据显示,截至2022年3月31日,美宝莲在全国范围内仅剩80家门店,数量仅是巅峰时期的一个零头。

  线上电商、海外代购、国货美妆等的崛起,不断挤压着老牌“商超美妆”的市场份额,受到影响的远不止美宝莲一家。

  据 Euromonitor 数据显示, 2020 年疫情的爆发助推全球化妆品线年,“商场美妆”大撤店速度明显加快。

  1月,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟被爆出,在中国市场“大撤店”,关店600多家,撤店率超80%,曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟,彻底风光不再。究其原因,许是与悦诗风吟旗下没有持续吸引消费者们的拳头产品有关。

  2月,爱茉莉太平洋集团旗下又一韩妆品牌HERA赫妍对外宣布已陆续关闭中国线月中旬,关闭线上微信商城。HERA赫妍的线下营收一直处于下滑状态。根据爱茉莉太平洋的财报显示,赫妍2021年线%,撤掉线下门店也实属无奈。

  6月,百年美国彩妆品牌露华浓申请破产保护,消息一出,一片哗然。据露华浓财报,截止到2022年3月底,露华浓长期债务为33.1亿美元(约合人民币222.7亿元),累计负债达到300亿元人民币。

  近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难,受累于商超渠道的发展困境,进驻商超的各项费用逐年上涨。反观那些抓住了流量红利的新国货美妆品牌,把线上销售做的风生水起。

  国货之光崛起后,美宝莲的线上销售也不尽如人意。美宝莲2017年天猫双十一预售人气榜上,排名第一,但随着花西子、完美日记诞生,美宝莲第一的位置从此易主。

  天猫2020年“双11”彩妆销售前十,美宝莲位居第九,第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年。美宝莲首次跌出“双11”彩妆销售销售前十席位,第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。2022年的“618”大促中,天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中,美宝莲成交额约547万元,排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元,第二名花西子成交额为2244万元。

  美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心也已经逐步向高端类产品转移。欧莱雅集团2021年财报显示,美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元,而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长增长21.3%,录得收入123.5亿欧元。

  就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时,欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场,将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。

  另外,欧莱雅集团也在不断通过投资布局美妆赛道。今年5月,投中网在《全球最大化妆品巨头,想来中国做VC》一文中写到,欧莱雅集团在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,而且欧莱雅很早就成为了凯辉、高榕等投资机构的LP,意在借助投资,及时瞄准中国新锐品牌和美妆科技初创公司。